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农业品牌要怎么搞? 5分钟帮你理清思路!
日期: 2016-07-18    浏览: 1199    [关闭] [打印]

品牌化建设给农产品带来的是附加值的增加和高溢价,这让农业品牌化建设受关注程度越来越高,如何更好的进行农业品牌化建设成为业内人士关注的焦点。


知名财经作家吴晓波曾说过:“移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”然而,我认为品牌是场景化的品质背书,是一种强信任关系的建立。而且,当越来越多的个人数据、信息以及行为变得更易于获得和统计,使得基于大数据的消费者行为研究变得更加容易,而以大数据为基础进行的农业品牌化建设将变得更为科学、有效。



农业品牌建设策略:从一个小视频开始,要打好低价策略在进行品牌建设之前,要明白品牌是什么?简单来说是产品的名片,深层次来说是一个品质的保证,这个品质并不是指产品的品质,而是一个场景的品质——即在一个特定的场景下,产品品质能得到保证。将这层意思用到农业领域就是,用户买的不是产品,而是饱感、口感和安全,在这当中,安全是最起码的基础。


举个例子,“听说,下雨天,巧克力和音乐更配哦”大家听到这句广告词是不是想起了一些画面和一些情境,这就是这家巧克力生产商想要做到的,这是对于成熟品牌而言的。如果对于一个全新的农产品,在进行品牌推广前,一段场景化的视频是必不可少的,先从视觉和听觉上给潜在消费者一个感性的认识,为随后的亲身体验打好基础。


那么,如何吸引受众来体验我们的产品呢?低价策略永远是最有诱惑力的方法之一,我这里说的低价策略不是一味地压低价格,而是用奥迪和奥拓做体验(对比),来卖大众(奥迪和大众是一家)。


这种策略在执行当中,最重要的是选品,一定要选最好的产品做体验,这类产品可能消费者会觉得贵,但是可以在消费者心目中形成特有的形象。然后在紧接着举办一场小型的活动,因为有之前好的体验作保障,即使价格有所浮动,体验者也会退而求其次,选同系列里中等的产品,这是流量转化为营收的最关键一环,务必要引起200%的重视。


剩下的就是通过媒介进行品牌宣传了,因为已经有了好的体验和营收作保障,品牌推广也会容易很多。



 农业品牌建设路径:市场+情感+社群


农业品牌建设是对农产品附加值的深层挖掘,以及农产品和消费者之间强链接关系的搭建。而农业品牌建设的路径通常就是市场化思维+情感植入+社群运营。


 1、思维:以市场为中心
春不知种什么好,秋不知卖什么贵,这是广大农户最为担心的问题,其也反应出我国大多数农民在思维上并没有做到以市场为中心,很多人仍然靠传统、靠经验来进行农业生产,这样前提下进行品牌建设是行不通的。进行农业品牌化建设必须以市场为中心,以客户需求为导向。充分挖掘市场信息,将消费者心里和需求琢磨透。最终实现从资源优势到价值胜势;从产业优势到市场胜势;从产品优势到品牌胜势。


 2、情感:学会用故事与人、事、地……进行强链接

移动互联时代的农产品消费需求发生巨大的变化:功能是必需,情感是强需。而情感的植入除了一个有态度、有温度、有情怀的故事外,更重要的是与消费者在情感、环境、心里、价值观、地域等多方面进行强链接,找到产品与消费者心中最关心点的重合处,只有这样的品牌才能直入人心。


褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。一开始时,褚橙在云南在北京的新发地都卖过,卖得并不怎么样,但是后来有了品牌灵魂,再借助互联网,取得了成功。因此农业品牌建设不仅仅的打打情感牌那么简单。

 3、推广:社群经济正当时

在碎片化时代,面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释,大众传媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场。对于大多数企业来说,如何聚合碎片成了当务之急。怎样才能整合企业的所有营销传播行为,全方位、多角度的发出同一个声音呢?答案就是发展社群经济——以共同爱好和价值观为纽带建立的社群,不管身处何方,不管见没见过面,都会因为一个目标聚拢在一起。


做社群经济最成功的莫过于苹果,其通过强产品将一大帮果粉聚集在一起,这种产销关系维护得非常牢固。


《罗辑思维》创始人罗振宇说:“产品的背后如果没有一定数量的粉丝群,那么这个产品肯定是缺乏魅力,要么是功能不够极致,要么是用户无法在你身上进行角色代入。将来的品牌是一定需要依托于粉丝的,未来的品牌没有粉丝迟早会死。因此,品牌某种意义上就是产品和粉丝之间的一场合谋”,我个人非常认同这一观点。


然而,没有一个品牌强大到不可被替代,也没有一个品牌弱小到不能去竞争,即使像诺基亚、柯达那样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。建设农业品牌关键是对消费者的深度分析和了解,而这点正是农业大数据所能提供的。


 农业品牌化建设策略:要靠数据来鞭策


制作产品的地方在工厂,创建品牌的地方是在心智。品牌定位不是从工厂想制造什么开始,而是从用户的心智开始,你所做的第一件事就是看一看用户的心智中缺什么?然后用一个词表达用户的心愿,例如:沃尔沃用安全表达了用户对汽车的向往。然而如何获取用户的信息,这就要借助大数据的力量。


 1、大数据为农业品牌建设指引方向


2015年众筹、认购等形式非常火爆。在京东众筹上由“三川二莲”推出的长白山松子系列,以“一粒松子 一座长白山”的主题,将普通的坚果幻化成长白山一年的馈赠,在情感和故事构造上下足了功夫,一个月近4万的众筹业绩成为京东众筹2015年农产品品类相对不错的成绩。然而另一方面,三只松鼠、百草味和良品铺子仅仅借助一个“双十一”分别实现2.5亿、1.23 亿和1.2 亿的销售规模。跟坚果电商三巨头比,“三川二莲”在业绩上差了很多,原因是什么?品牌塑造与消费习惯的不匹配。


作为以健康为诉求的零食品类,坚果越来越收到消费者的欢迎,而据调查显示,“80后”、“90后”等新生力量逐渐成为这类休闲食品的主流群体,受生活水平提高以及互联网等科技影响,年轻消费群体个性化消费属性较强,他们更关注产品的品牌以及品质,拥有强烈的消费个性化需求以及分享精神。受此影响,散装坚果消费逐渐过渡到袋装,品牌化、高端化以及个性化成为消费主流。而“三川二莲”的品牌推广与市场主体的消费习惯并不相符。


因此在进行农业品牌建设时,对市场、消费者的充分了解非常必要,而此时真是大数据发挥作用的时刻,其可以通过消费习惯和市场需求的判断,指导农产品生产、加工、包装和市场流通,其在品牌建设中的作用更多的是方向性的指引和效果的把控。


 2、大数据应用关键在于数据真实与准确

以大数据为依托进行农业品牌建设,最重要的是数据的真实性和准确性。从数据采集开始,就要充分确保其真实性和准确性——通过线上、线下、离线数据的实时动态的采集,将交易数据、流通数据等等多品类数据汇集到大数据平台上,通过云计算等高科技进行数据清洗和核算,在互联网、大数据、农化、资本等多领域专家的指导下,形成数据服务,为农产品品牌建设提供指导性意见和建议。整个数据的采集、清洗、计算、转化服务的过程,都要做到真实准确。
 
值得一提的是,今年3月29日,中科院地理所孙九林院士牵手阡陌科技共建了院士工作站,为大数据服务三农的具体应用提供更多战略性指导建议,有了科研机构和学术界的介入,可以真正形成大数据“产-学-研”发展的良性生态链,确保大数据研究的科学性和前沿性,为农产品品牌建设的推进作保障。


早前,从习大大来安徽时的讲话中可以分析出,农业产业化的发展是未来一段时间的重点,产业化的推进让农业品牌化建设成为必然,然而品牌建设不是打广告,不仅要有形更要有神,从产品的品质、企业的形象和精神都要有全方位的提高。只有这样,在大数据的指引下,才能塑造出直击人心的农产品品牌形象。届时褚橙、蟹田大米、乌江榨菜、祁门红茶等优质品牌将遍地

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